CONCEPTOS BÁSICOS DE MARKETING EN INTERNET

El desarrollo de tecnologías de la información, entre las que Internet tomó uno de los lugares clave, la aparición y el rápido crecimiento del comercio electrónico se convirtieron en la base para el surgimiento de una nueva dirección en el concepto moderno de interacción de marketing: marketing en Internet.

Definición de Marketing en Internet

Por razones obvias, los autores de los más destacados publicaciones en Internet reducen el concepto de marketing en Internet sólo para la promoción de los bienes o servicios en Internet, o lo interpretan más restringida: la publicidad en la WorldWide Web, o incluso más tiempo sólo como anuncios publicitarios. Y eso, y otro, y el tercero no es cierto, precisamente debido a la estrechez de esta comprensión del tema.

De hecho, la comercialización del Internet implica toda una gama de industrias subsidiarias, incluyendo no sólo la publicidad de la bandera y de las relaciones públicas, sino también la metodología para la realización de estudios de mercado en Internet, en particular, la investigación de mercado y el público consumidor.

El desarrollo de algoritmos para crear y asegurar la alta eficiencia de las campañas de publicidad, los medios de colocación correcta marca registrada en el mercado, así como mucho y mucho más.

Dicha comprensión limitada de la disciplina es, al parecer, una especie de enfermedad de la infancia de la comercialización del Internet ruso, que a su vez puede ser visto como un objetivo un signo positivo: la presencia de tales enfermedades infantiles sugiere que la comercialización del Internet en nuestro país está creciendo rápidamente y está desarrollando activamente.

El marketing en Internet se puede definir como la teoría y la metodología para organizar las actividades de marketing en el entorno de Internet.

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Internet tiene características únicas que difieren significativamente de las características de las herramientas de marketing tradicionales.

Una característica clave del entorno de Internet es su naturaleza hipermedia, que se caracteriza por su alta eficiencia en el rendimiento y la asimilación de la información, lo que aumenta significativamente las oportunidades de comercialización para mejorar la relación de las empresas y los consumidores.

Con el advenimiento de Internet, el proceso de organización de la comunicación con el entorno externo ha cambiado cualitativamente. Internet, como medio para entregar información a las audiencias objetivo y eficaz herramienta de influencia sobre ellos, proporcionado nuevas oportunidades para la expansión de negocios, incluyendo el gasto de formas interactivas de comunicación con los consumidores.

Por ejemplo, Eric Ward, fundador en Knoxville (uno de los más exitosos entre especializada en relaciones públicas en empresas de Internet), seguido por otros especialistas en comunicaciones de medios de comunicación influyentes decir que Internet ha producido una especie de revolución en la industria del marketing y las relaciones públicas, y dejar para llevar la facturación en este sector a 10 mil millones de dólares.

Al mismo tiempo, muchos especialistas en el área de relaciones públicas y marketing no estaban preparados para esta revolución, no podían adaptarse, percibían Internet como un ciberespacio único, en el que millones de personas permanecían conscientemente.

Por lo tanto, muchas empresas han sido dejadas de lado, solitarias y olvidadas en este ciberespacio.

Otra categoría de compañías ingresó a Internet, pero también falló porque se preocupó más por lo que quiere obtener de Internet, sin tratar de comprender los requisitos de la nueva audiencia objetivo.

Teniendo en cuenta la definición de comercialización en el mercado electrónico, también es importante establecer cuál es el objeto y el tema de las actividades de comercialización en este mercado.

El objeto de la actividad de mercadotecnia en el mercado electrónico son las actividades de análisis de la información y de expertos de la empresa, utilizando sistemas y tecnologías de información de red: para elegir una posición competitiva en este mercado, donde la empresa desempeña sus funciones; la definición de estrategias para su promoción y distribución, la elección de políticas publicitarias y de precios, teniendo en cuenta todo el conjunto de factores del entorno externo e interno en términos de riesgo e incertidumbre.

El tema de las actividades de comercialización en el mercado electrónico se presenta como un clásico de las actividades de comercialización de un propietario particular, la empresa se centró en la gestión de la empresa que resulte de una tecnología específica utilizando un sistema de métodos de análisis y procesamiento de mercado electrónico de información digital para lograr sus objetivos,

El proceso de gestión de marketing en el mercado electrónico refleja un conjunto de operaciones y procedimientos realizados por los empleados de las empresas de servicios de marketing en una secuencia determinada. Incluye:

  • Recopilación y análisis de información sobre el comportamiento del mercado y los competidores en él mediante el uso de Internet, el almacenamiento de bases de datos corporativas;
  • Examen de procesos estocásticos y dinámicos en este segmento del mercado;
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Modelado de las reacciones psicológicas del comportamiento del consumidor en el mercado electrónico, las estrategias de simulación de empresas en las condiciones de riesgo e incertidumbre, la formulación de nuevas estrategias para el desarrollo de los mercados actuales, la penetración de mercado, alianzas estratégicas y la consolidación, las estrategias de diversificación y otros.

El complejo de marketing en Internet.

En Internet – comercialización utiliza los mismos elementos de la 5P mezcla de marketing (producto, precio, canal, la promoción, la gente). Pero cada elemento tiene sus propias características. Internet no es solo un nuevo canal de comercialización o comunicaciones de marketing, sino un nuevo mercado.

Parte del mercado electrónico está formado por vendedores tradicionales que comercian con bienes físicos. Utilizan Internet para ofrecer sus productos a nuevos segmentos de poblaciones bien definidas, la investigación de mercados, la implementación de comunicaciones de marketing, y la conclusión de las operaciones de pago.

Sin embargo, Internet, como el mercado, tiene su propio producto específico, llamado electrónico, digital o de información. Para la venta y promoción de este producto, se utilizan procesos específicos del mercado. Los productos electrónicos incluyen principalmente información que se puede transmitir en formato digital a través de Internet y las redes de información asociadas.

Sin embargo, los productos físicos también pueden existir en formato digital, convirtiéndose así en productos electrónicos. Ejemplos de tales productos incluyen medios electrónicos de pago, opciones de medios electrónicos (versiones de Internet de periódicos y revistas existentes), incluso mensajes sobre presupuestos enviados por Internet.

La vida moderna nos proporciona diariamente numerosos ejemplos de la transformación de bienes físicos reales en electrónicos. Todos los bienes existentes en los transportadores de papel se pueden convertir en electrónicos.

En formato digital, también se pueden ofrecer servicios. Por ejemplo, si eres un cliente habitual de Amazon.com, en una ventana especial, se le ofrecerán las últimas innovaciones de áreas de interés para usted. Varios formularios de impuestos y otros se pueden completar en el sitio web correspondiente en Internet. Los principales museos del mundo, incluido el Hermitage, ofrecen recorridos virtuales por sus salas.

Algunos bienes y servicios existen en forma de conocimiento y experiencia y no tienen un análogo físico correspondiente. Sin embargo, también se pueden digitalizar. Por ejemplo, el conocimiento de un experto en marketing puede presentarse en forma de un programa especial que permite dar recomendaciones calificadas a los visitantes del portal educativo.

En un formato digital, uno puede imaginar procesos que involucren la comunicación de numerosos participantes. Las bibliotecas solían proporcionar servicios para seleccionar recortes de periódicos o extractos de artículos sobre el tema de interés para el lector.

Ahora esto se hace electrónicamente. Las subastas brindan la oportunidad de realizar intercambios entre vendedores y compradores que no pudieron encontrarse en el mercado físico. Brindan a los consumidores la oportunidad de actuar como vendedores que ofrecen sus productos. Incluso la famosa subasta Christies publica su catálogo en Internet.

A pesar de la ilimitada variedad de productos electrónicos, todos tienen características similares, que permiten hablar de ellos como un tipo especial de producto. Se pueden clasificar en tres categorías.

3 Categorias de productos electronicos

  1. Productos de información y entretenimiento:

  • Información del producto: especificaciones, instrucciones, materiales para la capacitación de agentes de ventas;
  • Materiales gráficos: fotografías, postales, calendarios, mapas, carteles;
  • Materiales de audio: grabaciones musicales, discursos y discursos;
  • Video: películas, programas de televisión.
  1. Símbolos, conceptos, tokens:

  • Boletos y cupones para boletos de avión, reservas de hotel, boletos para conciertos, eventos deportivos;
  • Certificados financieros: cheques, medios electrónicos de pago, tarjetas de crédito.
  1. Procesos y servicios:

  • Formularios oficiales y recibos de pago de agencias gubernamentales;
  • Mensajes electrónicos: cartas, faxes, llamadas telefónicas;
  • Procesos comerciales que crean un valor para el cliente: pedidos, asientos contables, contabilidad de existencias, contratos;
  • Subastas y mercados electrónicos;
  • Educación a distancia, provisión de servicios médicos y otros servicios interactivos;

Tipos interactivos de entretenimiento.

La fijación de precios, utilizando métodos tradicionales inherentes a los mercados reales, también tiene sus propias características en el mercado electrónico. Los precios tradicionales para productos físicos basados en costos marginales no siempre son aplicables a los productos de información, ya que tienen costos marginales de casi cero. La atribución de los costos para el desarrollo de la primera copia del producto electrónico a costos constantes obliga a establecer precios sobre las regalías para el uso de todas las copias posteriores.

La disponibilidad de información en el mercado hace que la información sobre los precios esté abierta a los consumidores y competidores. La oferta individual de bienes y servicios de acuerdo con las necesidades específicas de los clientes permite precios individuales. La opción de alquilar o licenciar en el mercado electrónico es la fijación de precios por suscripción.

La empresa vende el derecho de usar parte del producto de información creado por él (por ejemplo, una base de datos). El precio de dicho producto en este caso no se basa en el costo marginal del servicio al cliente ni en el costo total de su creación, sino que depende del número total de suscriptores, aunque cada uno de ellos usa este producto de diferentes maneras.

Existen características de Internet como un canal de distribución y un canal para comunicaciones de marketing. Por un lado, las posibilidades de Internet, que permiten a los vendedores y compradores entrar en contacto directo, conducen a la llamada desintermediación, es decir, eliminación de intermediarios.

No solo las empresas y organizaciones pueden trabajar directamente con sus socios, proveedores o clientes, sino que los consumidores a través de subastas pueden contactar directamente a otros consumidores. Por otro lado, la aparición de nuevos tipos de intermediarios, específicos del mercado electrónico. Estos incluyen:

  • Intermediarios de información (infomediarios),
  • Organizaciones involucradas en la recopilación, compilación y diseminación de información en la red, meta-intermediarios (metamediarios),
  • Agentes que representan a un grupo de productores y comerciantes, unidos por una situación específica de realizar una compra (compra de bienes inmuebles, un automóvil, organización de una boda y otras celebraciones, etc.)
  • Agentes de búsqueda que representen tanto al vendedor como al comprador y que proporcionen una búsqueda en la red de la información, el producto o el servicio necesarios.

El surgimiento y desarrollo de estos nuevos intermediarios permitió la creación de nuevos sistemas de relaciones de mercadeo entre los participantes del mercado. Por ejemplo, el llamado marketing de permisos le permite mostrar un anuncio a un consumidor particular de bienes y servicios mientras el cliente está en la red, es decir, de hecho, la publicidad se coloca incluso en los sitios de los competidores.

La comunicación en Internet se caracteriza por Interactividad

El iniciador de las comunicaciones no es solo el vendedor, sino también el comprador. Por lo tanto, en la publicidad publicitaria se distinguen banners pasivos, que se presentan a cualquier visitante de este sitio, y banners activos, activados solo por el consumidor.

El complejo de promoción de e-market incluye elementos tradicionales utilizados por los mercados físicos (publicidad, relaciones públicas, marketing directo, promoción de ventas). Sin embargo, en la red estos elementos adquieren nuevas características y características. Emergencia y desarrollo de nuevos tipos de promoción, inherentes solo en este mercado.

Estos incluyen la construcción de comunidades interactivas (chats, grupos de discusión, comunidades), marketing virtual (versión en Internet de la diseminación de información de boca en boca).

Otra característica importante de Internet es la integración de elementos de marketing. Classic 4P es difícil de separar en el caso de un proyecto de Internet.

Por ejemplo, el diseño y la navegación del sitio se aplican inmediatamente a los 4 elementos de la combinación de marketing. Esta característica debe tenerse en cuenta al desarrollar y mantener el sitio, no solo brinda grandes oportunidades, sino que también esconde muchos peligros, lo que dificulta la identificación y resolución de problemas.

Además de integrar los elementos de la mezcla de marketing, el mercado electrónico se caracteriza por un proceso de convergencia.

La convergencia es el proceso que lleva a un mercado los bienes y servicios que anteriormente se consideraban pertenecientes a diferentes mercados.

4 variantes principales en el proceso de convergencia

  1. Convergencia de productos. Las grabaciones de audio, productos visuales, artículos de revistas existen en el mercado electrónico en formato digital, pueden ser procesados por los mismos productos de software. Si los bienes existen simultáneamente en forma física y digital, la convergencia puede conducir al desplazamiento de uno de los formatos. Por ejemplo, la introducción de catálogos electrónicos de bibliotecas suplanta gradualmente a los catálogos tradicionales en portadores de papel.
  2. Convergencia de procesos. El mismo proceso se puede utilizar para implementar diversas funciones realizadas previamente por diferentes procesos. Un ejemplo es la recopilación y el uso de información sobre los consumidores. La información puede recopilarse de diferentes maneras, pero luego se utiliza inmediatamente para la realización de varias funciones: el desarrollo de nuevos productos, la adaptación de sus características a las solicitudes individuales de los consumidores, la comercialización y comercialización de los productos, su fijación de precios. Como resultado, los servicios de producción, comercialización, ventas, consumo y pos venta se funden en un proceso único de creación de valor para el consumidor. Este proceso ya no se puede dividir en etapas separadas, varios procesos no solo son continuos, sino también en paralelo. Este es un argumento importante a favor del hecho de que el comercio electrónico no es solo un canal alternativo,
  3. Convergencia de la infraestructura. Esto condujo al hecho de que los competidores eran compañías telefónicas, operadores de sistemas de cable, antenas parabólicas, cada uno de los cuales anteriormente disfrutaba de los privilegios del monopolio en su sector. Tal convergencia plantea el problema de la imposición única para una amplia variedad de organizaciones.
  4. Convergencia del espacio de mercado. Los procesos de globalización conducen a la convergencia de los mercados regionales y nacionales individuales. El desarrollo de la tecnología de la información conduce a la desaparición de monopolios sobre una base geográfica, a menos que se construyan barreras artificiales.

Características y beneficios de la comercialización del Internet

Para utilizar de manera efectiva las oportunidades que brinda el mercado electrónico, las empresas que han decidido ingresar a este mercado deben estar listas para realizar ciertas acciones en sus actividades de marketing. Por lo tanto, la investigación 2 mostró que para utilizar con éxito las características de marketing de Internet, las empresas deben evaluar su actitud ante los siguientes factores:

  • Disposición para comprimir los procesos comerciales y aumentar la velocidad de respuesta a las solicitudes de los clientes;
  • Trabajar junto con una gran cantidad de socios;
  • Transición a un servicio individual;
  • La disponibilidad de flexibilidad en el enfoque de los negocios.

Compresión de procesos comerciales. La receptividad de la respuesta a las solicitudes del comprador determina la productividad del negocio electrónico. Los mercados electrónicos, los catálogos y los sistemas de ofertas y los servicios de búsqueda en Internet crean un entorno abierto en el que el tiempo entre un pedido y su ejecución se calcula en segundos o minutos.

Operar con éxito en empresas de e-business está tratando de deshacerse de los procedimientos innecesarios para crear un proyecto web rentable. A menudo, el énfasis no está en una serie de interacciones consecutivas, sino en una comunicación paralela, que permite a una empresa procesar pedidos en tiempo real.

Los negocios en Internet son un negocio en tiempo real, que funciona las 24 horas del día, los siete días de la semana. Como el consumidor solo necesita presionar un botón para obtener cualquier producto o servicio de otro proveedor, la empresa debe trabajar rápidamente. En el negocio electrónico, una empresa necesita comprender y evaluar sus posiciones de una manera competitiva de una nueva manera.

Colabora con una gran cantidad de socios. El negocio electrónico debe respaldar un conjunto de relaciones que van más allá de simples pedidos y cálculos. La interacción de las empresas es dinámica y emerge una nueva forma de trabajo en equipo durante un cierto período. Las organizaciones trabajan juntas todo el tiempo que lo necesiten, y luego se separan.

El mercado electrónico proporciona las condiciones para la intermediación dinámica, que permite crear soluciones de consumo óptimas. La creciente competencia en todo el mundo hace que las empresas se unan para trabajar de manera más efectiva.

Trabajo individual con un mercado individual. Una característica distintiva de e-business es el enfoque en la satisfacción del cliente. Las empresas que ingresaron al mercado electrónico deben comprender que el servicio aquí se ha vuelto más importante que el producto. Los clientes y clientes, socios y empleados necesitan un enfoque individual, y las empresas de comercio electrónico tienden a servir mejor a los clientes, creando un mercado de clientes individual.

Flexibilidad El negocio electrónico no tendrá éxito si no es flexible. Se están reestructurando sectores enteros de la economía y las empresas deben redefinir sus posiciones si se esfuerzan por crear una estructura web rentable.

Para actividades efectivas de mercadotecnia, las compañías necesitan entender cómo el e-business ayuda a crear el valor de consumidor adicional que sus clientes necesitan. El valor del consumidor en el mercado electrónico no es diferente del valor de los bienes y servicios ordinarios en el mercado físico real: es necesario saber qué necesita el consumidor y dárselo mejor que los competidores.

El concepto de valor para el consumidor incluye la percepción por parte de los consumidores de los beneficios que reciben del producto, sus cualidades especiales, marca y servicios de soporte proporcionados por el vendedor al vender los productos. Al determinar el valor de los bienes, los consumidores también toman en cuenta los costos de adquisición de bienes, tanto financieros como temporales, psicológicos, etc.

El uso de Internet ofrece nuevas ventajas en comparación con el marketing basado en tecnologías tradicionales. Estos son algunos de ellos:

Transición del papel clave de los productores a los consumidores

Una de las cualidades más fundamentales introducidas por Internet en el mundo del comercio moderno es la transición de un papel clave de los productores a los consumidores. Internet permitió a las empresas atraer la atención de un nuevo cliente en decenas de segundos frente a la pantalla de una computadora. Sin embargo, al mismo tiempo, le dio al mismo usuario la oportunidad de dirigirse a cualquiera de los competidores con unos pocos clics del mouse. En tal situación, la atención de los clientes se convierte en el mayor valor, y las relaciones establecidas con los clientes son el principal capital de las empresas.

La globalización de las actividades y la reducción de los costos de transacción

Internet cambia significativamente la escala espacial y temporal de hacer negocios. Es un medio de comunicación global que no tiene restricciones territoriales, y el costo del acceso a la información no depende de su distancia de él, a diferencia de los medios tradicionales, donde esta dependencia es directamente proporcional.

Por lo tanto, el comercio electrónico permite que incluso los proveedores más pequeños alcancen una presencia global y se involucren en negocios a escala global. En consecuencia, los clientes también tienen la opción de una opción global de todos los proveedores potenciales que ofrecen los productos o servicios requeridos, independientemente de su ubicación geográfica. La distancia entre el vendedor y el comprador solo juega un papel en términos de costos de transporte ya en la etapa de entrega de los bienes.

La escala de tiempo en el entorno de Internet también es significativamente diferente de la habitual. La alta eficiencia de las propiedades comunicativas de Internet ofrece la oportunidad de reducir el tiempo para encontrar socios, tomar decisiones, ejecutar transacciones, desarrollar nuevos productos, etc. La información y los servicios en Internet están disponibles durante todo el día. Además, sus características de comunicación son altamente flexibles, lo que facilita la realización de cambios en la información provista y, por lo tanto, mantiene su relevancia sin demoras ni costos de distribución.

Estos efectos también conducen a una reducción significativa en los costos de transacción, es decir, los costos asociados con el establecimiento y mantenimiento de la interacción entre la empresa, sus clientes y proveedores. Al mismo tiempo, el costo de las comunicaciones, en comparación con los medios tradicionales, se vuelve mínimo, y su funcionalidad y escalabilidad aumentan significativamente.

Personalización de la interacción y transición al marketing uno a uno

Utilizando herramientas de comunicación electrónica, las empresas pueden recibir información detallada sobre las solicitudes de cada cliente individual y proporcionar automáticamente productos y servicios que cumplan con los requisitos individuales. Un ejemplo simple es la presentación personal del sitio web para cada uno de los clientes o socios de la compañía.

Como resultado, Internet le permite pasar del marketing masivo al marketing uno a uno.

Reduciendo los Costos de Transformación

La reducción de los costos de transformación se puede lograr debido a la elección óptima de la estructura de la gama de productos, reducción del tiempo de desarrollo e introducción de nuevos productos, política de precios razonable, reducción del número de intermediarios, costos de venta, etc.

Por ejemplo, una manera de reducir los costos de transformación podría ser la reducción de los canales de distribución de los productos. La razón de los canales de distribución reducción es la posibilidad de que las empresas lleven a cabo las funciones que tradicionalmente realizadas por los especialistas intermedios, ya que Internet tiene la posibilidad de una interacción más eficaz con los usuarios y al mismo tiempo permite el seguimiento de la información del cliente.

Un caso especial son los productos y servicios que pueden entregarse electrónicamente. Al mismo tiempo, la ruta de entrega se reduce al máximo. El método electrónico es ampliamente utilizado para la entrega de productos de entretenimiento digital (películas, vídeos, música, revistas, periódicos, etc.), la información, las herramientas de aprendizaje, y se utiliza con eficacia por las empresas implicadas en el desarrollo de software y la entrega.

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